Marketing sportowy jest obecnie jedną z najdynamiczniej rozwijających się dyscyplin marketingu. Początki tego kierunku datowane są na lata 80-te XX wieku, jednak dopiero od kilku lat obserwuje się wzrost zainteresowania tendencjami w zakresie tworzenia wartości poprzez sport.

Idąc wzorem swoich odpowiedników (zwłaszcza z Europy Zachodniej), krajowe instytucje sportowe (kluby, stowarzyszenia, organizacje itp.) coraz powszechniej kładą coraz większy nacisk na tworzenie profesjonalnego wizerunku. Jedynie prowadzony o spójną, wieloletnią strategię plan marketingowy jest w stanie przyciągnąć docelowe segmenty otoczenia, generujące możliwie największą wartość.

Niewątpliwym czynnikiem decydującycm o sukcesie danego rozwiązania z zakresu marketingu sportowego jest dogłębne zrozumienie jego specyfiki, wywodzącej się z połączenia cech marketingu przedsiębiorstw oraz cech marketingu instytucji non-profit. Jej podstawowym elementem jest uwzględnienie wszystkich płaszczyzn, w jakich funkcjonuje organizacja sportowa. Grupy interesu można podzielić na cztery zasadnicze segmenty:
- poziom organizacji - zarząd oraz sportowcy w ramach organizacji sportowej;
- audytorium - odbiorcy bezpośredni (publiczność), jak również grupy wpływające na kreowanie opinii;
- media - podmioty zapewniające przepływ informacji pomiędzy instytucją sportową a odbiorcami;
- sponsorzy - przedsiębiorstwa, kreujące własny wizerunek w oparciu o działania z zakresu Public Relations (którego jeden z elementów stanowi sponsoring).

Innym zjawiskiem nieodzownym dla marketingu sportowego jest nieprzewidywalność branży. Dynamika oraz ryzyko, olbrzymi wpływ czynnika losowego na ostateczny wynik, przyciągają wszystkie ww. grupy uczestniczące w rynku. Brak przewidywalności potrafi jednak nie tylko pomóc, lecz również, częściej, w dużym stopniu utrudnić funkcjonowanie organizacji.

Zadaniem marketingu sportowego jest nieustanne dążenie do podkreślenia mocnych stron oraz wykorzystywania potencjalnych szans, jak również wykluczanie potencjalnych zagrożeń oraz poprawa stron słabych. Z założenia powinien być to proces wieloletni, nastawiony na długofalową przewagę korzyści nad stratami, zamiast na krótkotrwałych, często spekulacyjnych inwestycjach. Należy mieć w tym miejscu na względzie, iż szczególnie specyficzną cechą marketingu sportowego jest ryzyko przeinwestowania, kiedy sukces znacznie przerasta możliwości organizacji.